Что такое Брендбук?

Что такое Брендбук?

В упрощенном дизайнерском понимании — это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании. То есть справка о том, какого размера должны быть элементы логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее. Сегодня существует множество компаний, которые за определенную и не всегда умеренную плату напишут и даже нарисуют такую инструкцию под громким названием брендбук. Только этого мало.

Профессионально сделанный брендбук — это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании.

Фактически брендбук — это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел — это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства…

Существует не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам:

1. Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании).
2. Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом).
3. Социальная составляющая (статус потребителя бренда).
4. Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).

На основании представления об образе компании формируется фирменный стиль, который должен воплощать этот образ. И именно понятие фирменного стиля часто путают с брендбуком. Наивно полагая, что красивого логотипа и описания фирменных цветов вполне достаточно, чтобы назвать документ брендбуком.

Анатомия брендбука

• Особенности целевой аудитории компании
• Концепция бренда
• Фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании)
• Концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений)
• Внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании)

К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.).

Концепция продвижения бренда

представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации.

Однако не все правильно понимают этот аспект брендбука, путая его с элементами корпоративной культуры, должностных инструкций, стандартов обслуживания клиентов и инструкциями по деловой коммуникации. Внутренняя концепция коммуникации не предполагает подробного алгоритма взаимодействия сотрудников с «внешним миром». Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом. А собственно конкретные рекомендации, механизмы и речевые обороты прописываются в документах, обозначенных выше, которые, в свою очередь, опираются на брендбук.

Если нет Брендбука…

…то не стоит обижаться на сотрудников, обнаружив что:

• ваши сотрудники, разрабатывая упаковку для нового вида продукции, как-то не очень понимают, на какую целевую аудиторию она должна быть рассчитана,
• новенькая вывеска на вашей торговой точке как-то сильно стала напоминать вывеску вашего конкурента,
• ваш логотип на очередной партии визиток немного вытянулся и потускнел,
• с очередного экземпляра вашего буклета пропал фирменный благородно-бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так неприятно напоминающий пиджаки из 90-х…

Зачем нужен Брендбук?

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

1. Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
2. Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.
3. Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
4. Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.
5. Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
6. Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Брендбуки очень разные…

Разработка брендбука — это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности третий раздел — фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент.

Торговым компаниям рекомендуется разработка — дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.

По материалам: http://www.wearymax.ru/